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种子营销,你也可以
添加日期:2013/11/23 10:07:03 访问次数:1367次
 

重点市场打响歼灭战 服务到客户不好意思

营销是以为客户创造价值为根本目标,实现提高企业增值和市场占有率为目的的整个运营过程。从这个意义讲,种业营销是品种、品质、品牌的综合。

品种是核心竞争力,在市场运作中要对品种认知、品种定位、市场定位等。品质是营销基础,品质包括产品质量标准、生产过程、管控过程等,还包括产品设计(比如种衣剂、包装、使用方便、农民使用增值等等)。品牌是通过运营实现综合形象,有三个层次(行业品牌、渠道品牌、农民品牌)和三个内容(知名度、知名深度、美誉度)。

种业的营销先要解决战略问题,即品种如何依据市场研发、如何提高产品品质、品种要认知清楚、产品定位要准确、市场定位要精准、市场战略要清晰、市场策划要实际。如果缺失这部分内容,任何一个市场运作都不会成功。这里谈营销是狭义营销,即如何做好种业市场运作,归结为营销战术部分。

重点市场

因为企业资源是有限的,所以必须集中资源在“点”的目标上,进行市场“深耕”,然后以“点”带“面”才能有效地扩展市场。尤其是种业,农民接受新品种有个过程,在培育和开发市场过程中必须先由“点”带“面”。从我国种业的换代品种或是局部小品种上看,无不如此。目标市场要有重点省,重点省里要有重点地区,重点地区里要有重点县,重点县里要有重点乡镇,重点乡镇里要有重点村。

什么是重点市场?必须要同时满足以下几个条件:

1、在充足的试验条件下,证实品种在该区域内有竞争力或适合该区域。

2、市场容量大或辐射条件好。

3、公司销售政策与该区域的市场环境高度匹配。

4、有一个好的经销商!优秀经销商也是稀缺资源,“选对一个好的经销商市场运作成功一半”。

重点运作

重点市场是思想,而重点运作就是方法!但在实际操作中,有大量的资源和精力分散到了次重点或非重点市场上,没有实现真正的重点运作。

企业和市场人员要把80%资源和精力用在这20%重点市场上,切不可分散精力,形不成合力。而这20%的市场最终要形成公司80%的销量才是成功的。如果曾经做过市场的人员把每个区域的费用投入和最终的利润目标让财务来分析一下,你会发现,只要你的定位是准确的,销量大的区域效费比最高,而有些区域内却是亏损的,并且不会带来未来的发展,这就是重点运作的关键。

打歼灭战

重点市场是思想,重点运作是方法,该市场内“打歼灭战”就是目的。

“伤其十指,不如断其一指;击溃敌十个旅,不如歼灭敌一个旅”,这是毛主席在二十几年的革命斗争中总结的战争艺术,而这个艺术在市场运作中同样重要。重点市场要到市场“坐庄”,树立标杆市场,不仅可以实现最高的效费比,还可以有效地带动周边市场发展。笔者曾做过试验,如果在一个乡镇有三个村你的市场占有率第一,那第二年整个乡镇就会普及还能带动周边地区;如果一个县有三个乡镇你“坐庄”了,第二年全县就会普及,所以一般三个重点就可形成马太效应。

“打歼灭战”的方法,其实很简单,就是该市场工作做到最“密”,最“细”,力求完美,同时解决在市场运营中遇到的一切问题,即该市场维护的最好,如需要配属机械要优先配置,需要解决产品下游问题优先给予解决等。

工作聚焦

滴水可穿石!营销工作中怎么聚焦?种业的营销工作中, 8 0 % 的工作是营、20%的是销,销是营的结果。把“营”的工作做充分了,销只不过是物流、服务和市场管控、信息反馈而已。所以把工作聚焦到“营”上来。而很多种子企业把工作更多的聚焦到了销上去,“事倍功半”!

市场策划、产品设计、营销设计等工作是基础,是营销的“纲”,纲不张、目不举!这个工作在营销开始前怎么聚焦都不过分。

大家都懂观摩会重要,但“焦”在观摩田上!

经销商非常重要,因为当前的种子是依靠经销商销售的。但这个工作聚焦在“好经销商”的“好”字上。

大家都知道让经销商挣钱很重要,但工作聚焦在了“钱”上,但真正的焦在“挣”上。

大家知道管控市场重要,但更多聚焦在“管”上,但真正焦点“控”上。

大家使用了无数的促销方法,但最有效的那种是否使用到了极点。

服务做到极致

做销售就是作信誉和服务,做产品就是做人品。服务是增值的!

讲这样一个例子,海尔把售后服务做到了极致。如果有一个顾客购买了海尔的空调,出现了问题,打电话二十四小时内,维修人员就会登门。维修人员先要在脚上套上鞋套,然后进屋后把空调擦干净然后再打开维修。如果是午饭时间,维修没有完成,你留维修人员吃顿便饭,维修人员会说公司有规定,出去吃饭约定回来修的时间。维修完成后,维修人员会把空调再次擦干净,直到你感觉维修效果很好,签字后维修人员才会离开。二十四小时内,公司会有人员打电话来调查服务效果。

这样的售后服务,为海尔的品牌建设起到了重大作用,也为海尔的产品增值起到了关键作用。

谈这些并不是让种子企业向海尔学习售后服务方法,而是学服务理念。种业最需要技术和市场服务,这也是跨国企业极度重视市场部、技术部、产品部等配套部门的建设,然后把技术服务和市场服务大力推广到市场上。

种业上服务的让客户不好意思,要做到两点,一是要把服务做到终端试验示范户和重点村;二是要把强大的技术服务和市场服务建设到极至。举个例子,先锋推广玉米单粒播过程中,把配置玉米单粒播机械和实现先玉335高粮价收购作为重要工作来突破,就是服务到极致的最好体现。

找卖点精准营销

虽然把这一点排序靠后,但重要性绝对是第一位的。一个好的种子营销,就象一个名医,能准确的了解病人的病情,最关键的还要对症下药。最终治病不仅治标,还要治本。

精准营销是由大量的工作最终实现的目标,在这里不作讨论。把品种的卖点找清楚是极其重要的,因为这是有别于竞争对手,让整个营销体系快速聚焦工作的核心内容之一。试想,所有的企业推广的品种都是高产优质高抗,农民认得清哪个更好吗?

营销手段

1、试验、示范、观摩。试验、示范、观摩工作是种业营销有别于其他产品的根本性差别,是种业营销的精髓所在。种业是高风险行业,要通过试验来了解品种,定位品种,找准区域。

种子作为理性消费品,体验营销最重要。种子的基本营销手段一定是要有示范田——即起到样板、展示作用的田块,然后让尽可能多的人看到和了解到,就是种子营销的基本工作。

所以从根本上讲,如果没做试验、示范、观摩就不是在做种业营销,如果试验、示范、观摩工作没做好就等于所有工作没到位。

2、培训为王。管理是沟通,销售也是沟通,沟通最好的办法是培训;培训很花钱,很贵,但不培训更贵;建设销售队伍要培训;建设经销商队伍要培训;零售商如何推介品种要培训;示范户要培训;经销商店员要培训;种植大户要培训;技术人员要培训;落实某项政策要培训;新品种推介要培训;培训是扩散效果最快,体现团队能力,沟通最快捷,效费比最高的基本工作手段。

3、种植大户、村技术员、村干部、村有威望的长者是工作的支撑点和突破口。种业的营销以“点”带“面”的村里点是最基本的支撑。而在村里,四类人是影响最大,效果最好,最应该首先突破和稳固住的。这四类人按重要性依次排序是:种植大户,村技术员、村干部、村里有威望的长者。即如果做示范应该首先找这四类人,如果要开观摩会,首先找这些人的田块,要服务首先服务这四类人等。

4、决战终端(村观摩会、村技术讲座、奖励高产户)。在终端市场的开发中,村级的品种观摩会、测产会、脱粒会,村技术讲座,对高产示范户或高产种植户进行奖励是非常有效的终端开发方法。

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